汽車互聯(lián)網(wǎng)時代來了，O2O閉環(huán)是關(guān)鍵
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編者注：本文作者系21世紀(jì)經(jīng)濟報道資深科技記者湯潯芳（小名中華潯），介紹了汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正在發(fā)生哪些事 ，這其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么，深入了解了每個細(xì)分行業(yè)，才能夠綻放互聯(lián)網(wǎng)電商的魅力。
美國Tesla（特斯拉）是汽車界的一個傳奇。其在北京東大橋附近的體驗店，每天都吸引了很多粉絲去體驗觀摩。
Tesla不僅引起了人們購車方式的改變，更誘發(fā)了國內(nèi)汽車互聯(lián)網(wǎng)的變革。汽車廠商、電商平臺、經(jīng)銷商，甚至銀行、保險等金融機構(gòu)，正在研究Tesla的運營模式，都希望進行汽車互聯(lián)網(wǎng)的嘗試，尋找各自的明星業(yè)務(wù)。
前進中亦有收獲。2013年，亦是汽車互聯(lián)網(wǎng)“小荷才露尖尖角”的一年。今年雙11，天貓平臺掀起了購車狂歡節(jié)，從11月1日-11月11日，一共賣出汽車1.07萬輛，銷售額達到8億多元。這一規(guī)模比2012年的促銷活動增長了5倍。
那些不起眼的汽車行業(yè)網(wǎng)站更是“悶聲發(fā)大財”。雙11期間，汽車之家、易車、搜狐汽車等網(wǎng)站帶去的汽車銷售總量達16.8萬輛。淘寶雙11當(dāng)天的銷售額也是350億。
飄紅的數(shù)字更加激發(fā)了汽車廠商、電商平臺、經(jīng)銷商、銀行、保險等汽車全產(chǎn)業(yè)鏈玩家的變革熱情。據(jù)了解，2014年，各個商家將投入更多的資源到汽車互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新。
千帆競逐爭市場
2010年，吉利開設(shè)天貓官方旗艦店，拉開了汽車互聯(lián)網(wǎng)的序幕。經(jīng)過3年的發(fā)展，借著淘寶雙11大促所帶來的大流量，在網(wǎng)上銷售汽車從無到有，并且銷售額快速增長。數(shù)據(jù)顯示，今年，東風(fēng)標(biāo)致、上海大眾、通用別克等16大汽車廠商、91個車系、2000余款車型、1730家經(jīng)銷商都參與了天貓雙11的購車狂歡活動。
目前，京東只是與品牌汽車廠商進行品牌形象推廣。比如，京東與奔馳smart進行限量銷售活動。還有各個垂直網(wǎng)站，如汽車之家、易車等紛紛開始嘗試從信息流切入交易流。
據(jù)了解，雙11期間，汽車之家推出了網(wǎng)絡(luò)購車的活動。僅雙11當(dāng)天，汽車之家就接到17776萬臺汽車的訂單，成交金額是26.2億元。用戶網(wǎng)絡(luò)購車的一般流程是注冊、交定金、訂購、線下提車、上傳發(fā)票。通常高、中、低端的車型都有，用戶并不必?fù)?dān)心車型的問題。
互聯(lián)網(wǎng)顛覆創(chuàng)新也引起了汽車廠商積極求變。在11月21日-23日舉辦的2013廣州國際車展上，一款名為MG5 GEEK 版的車也博得很多眼球，這款車專門給有極客精神的年輕人所打造。這款產(chǎn)品由上汽集團推出，在營銷傳播上，首先將用戶人群命名為有創(chuàng)新精神、愿意嘗新的年輕人。
而模仿Tesla的網(wǎng)絡(luò)訂制銷售，上汽集團也讓MG5 GEEK版在網(wǎng)上訂制。直接登錄www.mg5geek.com網(wǎng)站，用戶可以自定義車的名字，可以用自己名字來命名車型，更改外觀、內(nèi)飾，以及其他Geek的相關(guān)配置，可以挑選inkaNet的套餐，自定義數(shù)據(jù)流量、被盜車輛尋回、道路救援服務(wù)、服務(wù)年限、地圖升級服務(wù)等相關(guān)服務(wù)。上汽集團官方稱，在3-5分鐘內(nèi)，這些選擇工作就可以完成，打造出個性化的Geek版車型，支付定金之后，還能夠跟蹤汽車制造、發(fā)貨、配送等流程。上汽集團意欲學(xué)習(xí)特拉斯，嘗試個性化電商。
在流通領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了渠道。利用電商平臺銷售，可以省去不少渠道費，對買車用戶來說，更省去了4S店砍價的麻煩。比如，一款奔馳smart車型原價是17.6萬元，網(wǎng)購價格是13.5萬。
這些廠商爭相競逐，看中的是整個汽車市場消費升級的機會。中國的汽車銷售市場有望持續(xù)大規(guī)模增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國汽車市場已達5000億，未來5年，市場規(guī)模將有機會達到萬億。僅車聯(lián)網(wǎng)這樣細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)規(guī)模就達到千億。
汽車互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在中國不過兩三年時間�，F(xiàn)在，各家玩互聯(lián)網(wǎng)汽車的做法比較初級。往往廠商確定好車型和基本配置，然后借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進行銷售。
在汽車互聯(lián)網(wǎng)的2.0階段，更多將是按需生產(chǎn)。用戶自主下單之后，只要達到生產(chǎn)廠商設(shè)定的最小生產(chǎn)單位，就可以投入生產(chǎn)。只需花費1-3個月，用戶就可以駕駛量身訂制的車型了。目前，這種C2B模式在家電領(lǐng)域已有成功案例。
兩年前，汽車企業(yè)擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)上銷售高價值的汽車會遇到信任、支付等難題，條件尚不成熟。如今，第三方支付、銀行合作綁定等方式解決了支付等問題，越來越多的用戶正開始用互聯(lián)網(wǎng)的方式來購買汽車。
打通O2O 創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈
目前，國內(nèi)汽車互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條相對簡單。用戶通過支付寶向電商平臺支付幾百元的定金，待整車完成制造后，去經(jīng)銷商那里將全款支付給經(jīng)銷商。成功成交之后，經(jīng)銷商會給電商平臺一定的“導(dǎo)流”費用。目前，這部分費用一般在1.5萬-2萬左右。如果用戶支付完定金之后，不想購買，電商平臺亦會將預(yù)定金返還給用戶。
這種合作方式對汽車廠商來說，只是增加了一個銷售渠道，生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)并沒有變化。對電商平臺來說，只是起到了一個導(dǎo)流作用，并沒有創(chuàng)新生產(chǎn)鏈。但是，未來兩三年，大規(guī)模按需定制的汽車生產(chǎn)模式將會形成，屆時，汽車生產(chǎn)周期可能會相應(yīng)延長。
從產(chǎn)業(yè)鏈來看，汽車互聯(lián)網(wǎng)涵蓋汽車配件供應(yīng)商、汽車廠商、經(jīng)銷商、電商平臺、銀行、保險等企業(yè)，包含制造、供應(yīng)鏈、信息、資金等各環(huán)節(jié)。
電商平臺是新進入者，這個平臺不僅將創(chuàng)新銷售渠道，更可以推動汽車廠商進行產(chǎn)品創(chuàng)新。未來，電商平臺借助所積累的大數(shù)據(jù)，可以與銀行、保險對接，完成更精準(zhǔn)的個性化信貸、車輛保險等服務(wù)。
從電商的發(fā)展來看，圖書、3C、服裝、百貨等品類，線下渠道受到電商的沖擊較多。因為，這些產(chǎn)品要么標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高，要么平均訂單額相對較低，用戶可以很快做出購買決策。
汽車是一種低頻次、高訂單額的商品，用戶在購買時會經(jīng)過較長時間的抉擇，更會去現(xiàn)場看車、試車，往往體驗完畢之后才形成購買。這意味著，電商平臺作為一個新渠道，需要與4S店等傳統(tǒng)渠道共同生存，這在家居等品類的電商已有體現(xiàn)。
再從過去兩年汽車互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗來看，汽車互聯(lián)網(wǎng)不僅是電商，更是O2O，線上與線下需要打通才有機會創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
實現(xiàn)O2O的一大關(guān)鍵在于融合線下傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商，然而，往往存在兩方面現(xiàn)實難題：一是經(jīng)銷商可能出于已有銷售體系的考慮而抵制互聯(lián)網(wǎng)；二是，經(jīng)銷商沒有認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的力量，不愿意配合互聯(lián)網(wǎng)。這兩左問題的解決，既需要對經(jīng)銷商進行互聯(lián)網(wǎng)思維的教育，更需要從互聯(lián)網(wǎng)中受益，而不是被顛覆。經(jīng)銷商在線上預(yù)訂、線下提車的購車過程中，能夠獲得利益分成，那么供應(yīng)商就有動力去服務(wù)線上引來的客戶，完成O2O閉環(huán)。
除了變革傳統(tǒng)渠道外，互聯(lián)網(wǎng)用戶中80后、90后較多，親近年輕用戶，可以贏得未來的主流用戶。這些用戶往往喜歡個性，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新將必不可少。與其他品類相同，不少汽車廠商往往將互聯(lián)網(wǎng)作為清理汽車庫存的一種便捷途徑。相信這只是一種短暫的做法。未來，互聯(lián)網(wǎng)上的汽車，新奇的設(shè)計、良好的品控都是必不可少的。創(chuàng)新的節(jié)奏會越來越快，兩三年間，汽車互聯(lián)網(wǎng)有望出現(xiàn)大量的C2B的個性化生產(chǎn)。
未來，汽車互聯(lián)網(wǎng)將是線上導(dǎo)流，線下體驗、購買，再回到線上評價的閉環(huán)過程。
最后，要提醒的是，汽車互聯(lián)網(wǎng)還有一個尚未被完全挖掘的藍(lán)海。這就是汽車?yán)锏哪菑埰�。這張屏，可以與手機相結(jié)合，基于車聯(lián)網(wǎng)進行更多的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。Tesla的故事告訴我們，汽車如果只是單純地玩硬件，是一定沒有前途的，應(yīng)該采取軟硬結(jié)合，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)汽車的智能體驗，讓汽車的這張智能屏幕，能與手機、電腦、電視、電影等并駕齊驅(qū)，成為人們生活中一個重要的信息終端。