腦筋急轉(zhuǎn)彎，2013汽車新媒體營銷方式盤點
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如果再過幾年回過頭看，我們會發(fā)現(xiàn)2013年是整個汽車業(yè)界新媒介營銷的“成長之年”。汽車業(yè)這個相比IT業(yè)顯得有點“土”的產(chǎn)業(yè)開始腦筋急轉(zhuǎn)變，開始注意到了新媒介的力量。運用各種新興媒介的特殊傳播方式，或者在傳統(tǒng)媒介中衍生出多種營銷策略，是2013年汽車業(yè)不可多得的亮點。
臨近歲末，筆者特地摘選出了具有代表性的汽車新媒體營銷的幾種方式進行盤點，同時拋磚引玉，你會發(fā)現(xiàn)，在新媒介營銷的“擬態(tài)環(huán)境”中，沉淀了2013年汽車行業(yè)的七情六欲。
2013年，汽車業(yè)的高管終于不再“躲進小樓成一統(tǒng)，管他春夏與秋冬”，長安汽車黨委書記朱華榮（以及長安汽車公共關系及品牌處處長馬學寶帶領的微博團隊）、長城汽車新聞總監(jiān)商玉貴、吉利汽車公關總監(jiān)楊學良，都不約而同地加緊了微博營銷的攻勢，從發(fā)布的具體內(nèi)容來看，側(cè)重于品牌的搭建和企業(yè)形象的建立比較多。剩余的個人時間，長安的人會有事沒事聊聊火鍋，長城的團隊會不定時地發(fā)布一些“心靈雞湯”和粉絲互動。
但在筆者看來，汽車業(yè)今年的“微博熱衷”很可能只是踩在了時代的尾巴上。除了之前討論過的微博交互意義的下降，2014年微博還將運營哪些新東西，成為了各家企業(yè)的難題。
目前，縱觀各類汽車微博，無論是以品牌為核心的內(nèi)容發(fā)布，還是企業(yè)管理者以親民形象進行的插科打諢，都繞不開一個問題：現(xiàn)在微博上的信息越來越多了，“信息冗余”以迅雷不及掩耳之勢來到了微博的傳播環(huán)境中。
2009年效果頗為明顯的粉絲集聚，2010年風靡微博的活動推廣、2012年的“大V策略”都隨著時間的不斷推移，在共鳴越來越強的當下，效果變得越來越弱。2013年，微博更是一個新聞機構，所以在微博發(fā)布各類新車信息的汽車企業(yè)都會在短時間內(nèi)看到可觀的傳播效果——至少轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)證明了一切，但隨后就淹沒在了浩如煙海的信息堆里。
有人經(jīng)過粗略的計算，一條微博如果不能成為頭條，它的傳播持續(xù)力（筆者生造的名詞，博君一笑）只有幾秒的時間，如果后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)甚至水軍團隊不能持續(xù)跟上，微博傳播的邊際效用，將很快遞減為零。甚至于，如果繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)或者@一些想要傳達的人，效用甚至還會出現(xiàn)負數(shù)——大家覺得你太煩了。
由于微博不是TWITTER，在原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)之間的分界過于明顯，這導致了微博的運營者必須時刻準備著“原創(chuàng)”，在一個汽車企業(yè)的官方微博里持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)一些別的運營大號或者名人大V的段子某種程度上可以稱之為腦殘行為：我在別處輕易得到的信息，為什么你還要不停轉(zhuǎn)發(fā)，讓我產(chǎn)生閱讀重復？
所以，2014年以后，微博的運營將面臨著深度整合的局面，而且現(xiàn)如今都在探討個性，但是汽車業(yè)界微博運營能夠做到“個性”還是寥寥，汽車業(yè)界的管理者也無法沖出產(chǎn)業(yè)自身的束縛。筆者認為，某種程度上，汽車業(yè)需要抱團取暖，否則個人乃至單獨企業(yè)的微博傳播影響力，將很難抵擋其他產(chǎn)業(yè)、明星、團隊的內(nèi)容沖擊——盡管這種沖擊并沒有什么針對性。目前在上文中談到的3個企業(yè)高管互相之間有著某種程度的交互，但是只停留在互相轉(zhuǎn)發(fā)的層面，無法在政策導向、新聞發(fā)布、產(chǎn)品宣傳等更高的營銷層面上達到共贏�；蛘哌@些將是汽車微博運營今后的突破點。
通過《西風烈》和《無人區(qū)》，汽車已經(jīng)不再是《老男孩》中轉(zhuǎn)瞬即逝的一個道具，取而代之的是在敘事的層面上和觀眾達到的“符號契合”。因此，2013年的汽車視頻病毒營銷，其實擴大了它原有的外延，某種程度上，視頻廣告、影視營銷等傳統(tǒng)的營銷方式，可以和手機、PAD平板、PSP等移動端的界面結(jié)合起來，隨時隨地給觀眾“一段劇情”甚至是“一個故事”，最終讓消費者明確汽車產(chǎn)品的魅力。
在今年年中，筆者分析原初汽車視頻病毒營銷時，發(fā)覺這是一把“雙刃劍”。用得好，觀眾在觀看網(wǎng)頁插入視頻、流媒體視頻前段廣告、影視作品植入、手機臨時性視頻廣告推送的時候，不僅不反感，反而能夠在劇情中體會并接納營銷者想要傳遞的宣傳目的；用不好，則很容易招致消費者劇烈的反感，而且這種反感是帶有很強的“刻板印象”，基本上一個品牌被毀掉都有可能。
另外還有一個問題就是，汽車在視頻中出現(xiàn)的時長如何把握？如果不能想上述兩部影片那樣凸顯出Jeep車、重卡這樣的明確印象，那么汽車產(chǎn)品將被徹底地“道具化”，出現(xiàn)“買櫝還珠”的場面——觀眾只顧著看故事了，忘掉了汽車。
所以目前再看《老男孩》，我們還能從中體會出為何那么短的“閃現(xiàn)”，就能讓雪佛蘭被觀眾記住。這是因為這輛車的出現(xiàn)，代表的不僅僅是這個品牌背身，同時和劇情相關聯(lián)的還有人生、成功、歲月、時間等“軟性概念”。因此筆者認為病毒視頻營銷想要繼續(xù)做下去并取得良好的效果，最主要的是要充分調(diào)用車子符號的所指對象，只有讓汽車在視頻中更多地角色化而非工具化，才能真正在消費者心中留下一抹倩影。
2013年的年度關鍵詞，想必會有“大數(shù)據(jù)”一詞，這個并非脫胎于今年的“IT時髦詞匯”能夠在年尾獲得媒體和業(yè)界的注意，仍然是因為我們目前處于信息產(chǎn)業(yè)的前沿，所以概念意義大于實操意義。別的不說，盡管人人都認識到了網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁的用戶行為習慣的重要性，但是有幾家企業(yè)真正將后臺數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成可以精確定位推廣的數(shù)據(jù)庫呢？
目前，編程營銷基本上由外資汽車企業(yè)在做，我國車企（尤其是民族汽車企業(yè)）更多地將目光投向了合作——主要是和電商平臺的合作。這其中，由于電商網(wǎng)站自身的數(shù)據(jù)整合能力很強，并且成熟，所以在編程營銷上，汽車企業(yè)目前仍處于跟隨的階段。但是即使是手中擁有了用戶行為數(shù)據(jù)，如何將這些數(shù)據(jù)真正運用起來還是一個難題。
目前較為流行的方式是進行后臺廣告定位推送，這種方式簡單并且高效，但總給消費者一種個人信息泄露的錯覺，而且經(jīng)由數(shù)據(jù)分析得出的可能出現(xiàn)的用戶消費行為，有時也僅僅滿足消費者的表層需求——從一個消費品到另外的消費品之間的邏輯關系是否漸強有待考證。不過，汽車業(yè)由于產(chǎn)業(yè)鏈很長，一輛車牽扯的環(huán)節(jié)也較多，所以未來編程營銷和汽車業(yè)的聯(lián)姻將會是一個全產(chǎn)業(yè)鏈的多項合作，并非只是簡單且低效的廣告推送。
除了上述三種新媒介營銷策略以外，游戲、微信等營銷模式在2013年也在不斷發(fā)展。其中，以微信營銷的發(fā)展速度最為迅猛。而游戲在移動端的意義要大于PC端，但是游戲若是與汽車結(jié)合，最為明顯的制作思路就是要讓汽車成為游戲主角，起碼也要成為主要元素之一。另外，提供游戲內(nèi)容的運營商和汽車企業(yè)如何在線上達成統(tǒng)一的運營合作，成為游戲是否能夠變成推廣載體的關鍵。
而微信由于目前強大的封閉性，由訂閱號來探討營銷的意義顯得有點過早，而精準投放的操作現(xiàn)在看來前期成本有點大，也并非是一個長久之計。所以微信在移動端的意義，目前還只是存在于人際交往的層面。不過，如果微信最終能夠提供資金、消費、交際、服務為一體的移動端“新世界”，那么汽車微信營銷將獲得更加廣闊的土壤。
未來移動端的營銷策略是不斷拆分原初的傳播鏈條，最終尋找一個可以散射的傳播結(jié)點。例如現(xiàn)在在電影手機售票的交互頁上，就有可以隨時滾動播放的廣告條，這種移植于PC網(wǎng)頁的廣告模式也能在移動端獲得一種新生�？梢哉f，未來的10年，將會是汽車營銷新媒介嘗試的黃金十年，今年是微信，明年不定蹦出什么新鮮的玩意。所以汽車企業(yè)還真得做好功課。